Strategie · Die Reise des Reisenden
Ein Reisender, fünf Momente: Medienplanung über die gesamte Reise hinweg
Die meisten Reiseeinzelhandelsmedien werden kanalweise eingekauft. Die Marken, die gewinnen, planen dies Moment für Moment, vom ersten Tagtraum bis zur Heimreise.
Fragen Sie die meisten Teams, wie sie Travel-Retail-Medien kaufen, und sie werden in Kanälen antworten: einige Flughafendisplays, ein wenig Inflight, ein oder zwei programmatische Leitungen. So wird der Markt verkauft, und es ist die falsche Einheit für die Planung. Ein Reisender erlebt Ihre Marke nicht als Kanal. Er erlebt sie als Reise, und dieselbe Person ist in jeder Phase eine andere potenzielle Kundin.
Planen Sie stattdessen um die Reise herum, und das Bild ändert sich. Sie hören auf, einzelne Platzierungen zu kaufen, und beginnen, Reisende über die Momente hinweg zu erreichen, die einen Kauf tatsächlich prägen. Wir planen gegen fünf davon.
Die fünf Momente
Träumen. Keine gebuchte Reise, nur stille Inspiration. Hier wird der Wunsch geweckt, durch Videos, soziale Medien und Inhalte, die noch nichts mit einer Transaktion zu tun haben. Wenn Sie das richtig machen, sind Sie im Kopf des Reisenden, bevor es ein Wettbewerber ist.
Plan. Nun forschen und vergleichen sie aktiv. Der Job hier ist es, mit Suchmaschinenwerbung, bezahlten sozialen Medien und nützlichen Inhalten in der engeren Wahl zu sein, anstatt mit einem harten Verkaufsgespräch.
Buch. Die Entscheidung ist gefallen und die Absicht ist auf dem Höhepunkt. Eine kurze, gut getimte Nachricht zum Buchungszeitpunkt hat mehr Gewicht als ein Dutzend frühere Impressionen.
Reisen. In transit und gefangen, mit Stunden der Aufmerksamkeit und wenig, das um sie konkurriert. Dies ist das Territorium von Bildschirmen am Flughafen, Lounge-Medien und der vernetzten Kabine, wo Inflight-WLAN hat sich heimlich zu einer der am besten adressierbaren Platzierungen im gesamten Kanal entwickelt.
Rückkehr. Zuhause und nachdenkend, oft bereit zum erneuten Kauf. Retargeting, CRM und Social Media wandeln eine einzelne Reise in eine Beziehung und nicht in ein einmaliges Ereignis um.
Ein Reisender erlebt Ihre Marke nicht als Kanal. Er erlebt sie als Reise.
Warum das Objektiv wichtig ist
Bei der Planung auf diese Weise fallen zwei Dinge auf. Das erste ist die Ehrlichkeit darüber, wo die Entscheidung wirklich getroffen wird. Die meisten Budgets fließen in die letzten Meter, die Duty-Free-Halle, obwohl ein Großteil der Entscheidung bereits in "Dream and Plan" getroffen wird, lange bevor jemand den Flughafen erreicht. Die Reisebrille macht dieses Ungleichgewicht offensichtlich.
Das Zweite ist die Sequenzierung. Sobald Sie über Momente hinweg planen, anstatt Kanäle isoliert zu betrachten, können Sie diese miteinander verbinden: ein Video in der Traum-Phase und eine Erinnerung in der Reise-Phase an denselben Reisenden auf derselben Route. Das ist die Art von Relevanz, die das offene Web immer verspricht und selten liefert, und Reisen ist einer der wenigen Bereiche, in denen dies tatsächlich erreichbar ist, weil die Signale – Route, Ziel, Zeitpunkt – real sind.
Der ehrliche Teil
Sie brauchen nicht alle fünf Momente gleichzeitig, und die meisten Marken sollten nicht damit anfangen. Die sinnvolle Frage ist einfach, wo die Lücke besteht. Nach unserer Erfahrung sind die meisten Travel-Retail-Pläne stark auf Reisen und den Flughafen ausgerichtet und schlecht in Dream und Plan investiert, genau dort, wo der jüngere, kaufkräftigere Reisende jetzt seine Absicht bildet.
Bei Echolution planen und kaufen wir entlang der gesamten Reise, kanalübergreifend, mit dem Reisenden im Mittelpunkt und nicht der Platzierung. Wenn Ihr Plan auf Kanälen und nicht auf Momenten basiert, ist er einen Blick wert. Sehen Sie, wie wir über Travel-Retail-Medien denken, oder kontakt aufnehmen.