Point de vue · Le Voyageur
Le voyageur hors taxes a changé. La plupart des marques parlent encore à l'ancien.
Le voyageur qui stimule les dépenses dans les aéroports aujourd'hui est plus jeune, plus adepte du numérique et plus difficile à atteindre en porte d'embarquement. Les médias n'ont pas suivi le rythme.
Pendant des décennies, l'acheteur hors taxe était une constante : un acheteur routinier qui décidait dans le terminal, ramassait la bouteille ou le parfum familier sur un coup de tête, et passait à autre chose. Cet acheteur existe toujours. Il n'est tout simplement plus celui qui compte le plus.
Le voyageur qui dynamise aujourd’hui ce secteur est plus jeune et dépense bien davantage. La Génération Z et la génération Y représentent déjà la majorité des dépenses dans les boutiques des aéroports, avec une croissance de près de 11% par an jusqu'en 2031. À elles deux, elles dépensent environ trois fois et demie plus que la Génération X et les baby-boomers réunis, et les voyageurs de la Génération Z sont deux fois et demie plus susceptibles que les baby-boomers d'acheter un produit de luxe.
Ils ne font pas du tout leurs achats comme le consommateur d'autrefois
Voici le problème. Les jeunes voyageurs adoptent des comportements que les anciennes stratégies ne parviennent tout simplement pas à cerner. Une étude menée par m1nd-set a révélé que seuls 41% des visiteurs de la Génération Z dans les boutiques hors taxes effectuent réellement un achat, contre une moyenne de 51% toutes tranches d’âge confondues ; moins d’un tiers d’entre eux avaient remarqué un point de contact « duty-free » avant leur voyage, contre 47% pour l’ensemble des autres ; et moins de la moitié interagissent avec le personnel de vente. Ils prennent leurs décisions plus tôt, sur leur téléphone, influencés par les réseaux sociaux et leurs pairs plutôt que par les présentoirs situés à la porte d’embarquement.
Le vieil acheteur
- Décide dans le terminal
- Achète par impulsion et par habitude
- Fidèle aux marques familières
- Arrivé à la porte
- Le prix et l'exclusivité font vendre
Le client qui compte désormais
- Décide avant qu'ils ne s'envolent
- Recherches sur un téléphone
- La loyauté se mérite.
- Contacté sur les réseaux sociaux et en transit
- L'expérience et l'authenticité font vendre
Le décalage qui coûte de l'argent
Cela ne signifie pas pour autant que le terminal ait dit son dernier mot. Environ 70% des achats effectués à l’aéroport restent des achats impulsifs, et moins d’un sur dix est influencé par une précommande en ligne (DFNI Online, 2026). C’est toujours le magasin qui conclut la vente. Le problème, c’est que la décision est de plus en plus souvent prise avant même que le voyageur n’y arrive, alors que la plupart des marques continuent de consacrer la quasi-totalité de leur budget aux derniers mètres et presque rien à la fenêtre où le voyageur, plus jeune et plus dépensier, forme son intention d’achat.
La vente se conclut toujours à la porte. La décision est prise bien avant.
Où la décision a été prise
Les réseaux sociaux constituent désormais le canal le plus important du parcours d'achat du jeune voyageur, devançant tous les points de contact traditionnels.
McKinsey State of the Consumer, 2026
Que faire à ce sujet
La solution n'est pas d'abandonner l'aéroport. C'est d'arrêter de supposer que l'aéroport est l'endroit où la décision se prend. Rejoignez le jeune voyageur plus tôt et sur ses propres appareils, lors des moments de Rêve et de Planification, grâce aux réseaux sociaux payants, à la télévision connectée et à l'attention captive de la cabine connectée, avec un message lié à l'endroit où ils se rendent réellement. Laissez ensuite le terminal faire ce qu'il fait vraiment de mieux : finaliser une vente que le voyageur avait déjà l'intention de conclure.
C'est vraiment un argument en faveur de la planification autour de l'ensemble du parcours du voyageur plutôt que de l'aéroport seul, ce qui est un sujet en soi. Nous avons écrit séparément sur les cinq moments qui façonnent un achat de voyage et comment planifier les médias sur ces derniers.
Chez Echolution, nous aidons les marques à cibler le voyageur qui génère réellement des dépenses aujourd'hui, tout au long de son parcours et pas seulement à la porte d'embarquement. Voyez comment nous y pensons, ou entrer en contact.