Da Luxusmarken aus einer längeren Phase rückläufiger Umsätze infolge der Covid-19-Pandemie hervorgehen, hat sich das Online-Geschäft als Retter erwiesen. Und der Reiseeinzelhandel ist wichtiger denn je, insbesondere für jüngere chinesische Verbraucher.
Gemäß den neuesten Bain & Co x Altagamma Luxusstudie, Luxusmarken gleichen rückläufige weltweite Einzelhandelsumsätze durch die Verstärkung ihrer digitalen Strategie aus. Sie konzentrieren sich eifrig auf die neue Welle jüngerer Online-Käufer, die sich durch und aus der Pandemie herauskaufen.
Der phygitale Luxuseinzelhandel verzeichnet laut der neuesten Bain & Co Luxury Study ein explosives Wachstum, insbesondere in China, wo der Online-Luxuseinkauf durch die Pandemie rasant gestiegen ist. Digitales Einkaufen hat sich nun im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt, angetrieben von jüngeren Kohorten der Gen Y und Gen Z, wie aus dem neuesten Marktbericht hervorgeht, der in Zusammenarbeit mit Altagamma, dem Verband italienischer Luxusmarken, veröffentlicht wurde.
Während die schlechte Nachricht lautet, dass die Verkäufe von Luxusgütern in diesem Jahr vor einem Rekordrückgang stehen, ist die gute Nachricht, dass sie sich – unterstützt durch das Online-Shopping-Verhalten – voraussichtlich bis 2022 erholen werden.
Laut Bain hat sich der Anteil der online getätigten Luxuskäufe von 12% im Jahr 2019 auf 23% im Jahr 2020 nahezu verdoppelt. Bain prognostiziert für den Sektor der persönlichen Luxusgüter in diesem Jahr einen Rückgang um 23% auf $258 Mrd., was etwas besser ist als die im Frühjahr abgegebene vorherige Schätzung eines Rückgangs um 35%.
“Es ist klar, dass dieses Jahr den größten Einbruch aller Zeiten für die Branche bedeuten wird, und einige Trends wie der Onlinehandel und die Verringerung der Abhängigkeit von Touristen beschleunigen sich im Vergleich zu dem, was ohne die Krise passiert wäre”, erklärte die Hauptautorin Claudia D’Arpizio. “Eine vollständige Erholung wird je nach den allgemeinen makroökonomischen Faktoren zwischen Mitte 2022 und 2023 stattfinden.”
“Der chinesische Konsum boomt über alle Kanäle, Kategorien und Preiskategorien hinweg, vor angetrieben von jungen Leuten”, sagte D’Arpizio. “Sie werden die Erholung im nächsten Jahr antreiben, hauptsächlich in China, aber auch im Ausland, wenn die Impfstoffe dazu beitragen, das Reisen wieder zu ermöglichen.”
Bis 2025 werden Millennials und noch jüngere Verbraucher die wichtigste Konsumentengruppe sein und einen geschätzten Anteil von 65–70% am Luxusmarkt ausmachen. Angesichts des deutlichen Generationswechsels im Jahr 2020 prognostiziert Bain, dass diese jüngeren Kohorten in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich 180% zum Wachstum des Luxusmarktes beitragen werden. Der Marktanteil der Verbraucher der Generation Z wird von 8% im Jahr 2019 auf 20% im Jahr 2025 steigen; der der Verbraucher der Generation Y wird im gleichen Zeitraum von 36% auf 45–50% ansteigen.
“Das Konsumentensegment der unter 25-Jährigen ist das wichtigste, sie sind Verbraucher, die für die Luxusindustrie wirklich bedeutsam sind”, sagte Federica Levato, eine der Autorinnen der Studie.
“Sie sind die Verbraucher, die sich während und nach dem Lockdown am meisten mit befriedigenden Luxuskäufen verwöhnt haben. Sie sind die aktivsten Verbraucher im Web und haben ihren Großeltern geholfen, online einzukaufen. Sie waren auch die Ersten, die nach dem Ende des Lockdowns wieder in den Geschäften einkaufen waren”, sagte Levato.
Bain schlägt vor, dass Preisstufen ein Haupttreiber für das unterschiedliche regionale Einkaufsverhalten sind. Neue digitale Luxuskäufer shoppen kategorieübergreifend, bevorzugen in Europa und den USA erschwingliche Designerprodukte und Einstiegsprodukte; während ihre Käufe in China vielfältiger sind, angetrieben durch Preis und Exklusivität, und von Einstiegsprodukten bis hin zu Top-Produkten reichen.
Digitaler Luxus
Das Konzept des VIP-Shoppings für Marken wie Burberry, Louis Vuitton und Cartier ist nicht neu. Im heutigen, digital geprägten, omnichannel-basierten globalen Markt ist die Ansprache von Vermögenden (HNWIs) schlicht eine Frage einer datenzentrierten Perspektive für zielgerichtetes Marketing.
Aus diesem Grund investieren Luxusgüterkonzerne wie LVMH, Richemont und Burberry bereits seit über einem Jahrzehnt massiv in digitale Infrastruktur. Unter all den Nachrichten über die Wahlen zu Beginn dieses Monats ging der Schritt von Alibaba unter, eine Partnerschaft mit Farfetch einzugehen – ein direkter Draht zu Chinas digital Natives, für die Online-to-Offline-Shopping (O2O) über Plattformen wie WeChat oder Alibabas TMall so selbstverständlich ist wie das Atmen frischer Luft.
Das Anfang November angekündigte Joint Venture zwischen Richemont, Alibaba und Farfetch im Wert von $1,1 Milliarden ist ein Zeichen für das enorme Potenzial, das Luxusmarken im chinesischen Online-Markt sehen.
Der Investitionsdeal mit Farfetch wird von den Unternehmen als “eine globale strategische Partnerschaft zur Bereitstellung eines verbesserten Zugangs zum chinesischen Markt für Luxusmarken” sowie als großer Schritt zur “Beschleunigung der Digitalisierung der globalen Luxusindustrie” beschrieben, wie der Mode-Business-Blog, Das Moderecht meldet es.
LVMH erklärte, dass sich die Umsatztrends im dritten Quartal 2020 angesichts von Anzeichen eines globalen Wirtschaftsaufschwungs, insbesondere in den USA und Asien, deutlich verbessert haben, angetrieben durch den wichtigen Geschäftsbereich Mode und Lederwaren.
Obwohl LVMH den Anstieg der Online-Verkäufe nicht bekannt gab, erklärte das Unternehmen, dass der E-Commerce die lang anhaltenden Ladenschließungen im Frühjahr und Sommer kompensiert habe.
“Wir haben einen starken Anstieg beim Anteil unseres Online-Geschäfts gesehen, ich würde sagen, auf breiter Front”, sagte Finanzvorstand Jean-Jacques Guiony zu Analysten.
“Was uns diese komplizierte Zeit gezeigt hat, ist, dass das vertikale E-Commerce-System für alle Marken seine Berechtigung hat”, fügte er hinzu. “Online wird sich weiterentwickeln, [aber] sicherlich nicht in dem Tempo, das wir dieses Jahr gesehen haben, was definitiv eine Funktion davon war, dass die Geschäfte geschlossen waren.”
“Obwohl die zu Jahresbeginn durch COVID-19 aufgebaute Dynamik unterbrochen wurde, haben wir uns schnell angepasst und gleichzeitig weitere Fortschritte bei der Umsetzung unserer Strategie erzielt”, sagte Burberry-Chef Marco Gobbetti im November, als die britische Luxusmarke für das dritte Quartal 2020 ein zweistelliges Umsatzwachstum in China meldete, das dazu beigetragen hat, das Unternehmen wieder auf Kurs zu einem unternehmensweiten Wachstum zu bringen.
“Obwohl das Virus weiterhin die Verkäufe in EMEIA, Japan und im südasiatischen Raum beeinträchtigt, sind wir ermutigt durch unsere allgemeine Erholung und die starke Resonanz auf unsere Marke und unser Produkt, insbesondere bei neuen und jüngeren Kunden. In einem Umfeld, das weiterhin unsicher ist, werden wir weiterhin außergewöhnliche Produkte liefern, Pläne lokalisieren und Ressourcen umschichten, während wir die Stärke unserer digitalen Plattform nutzen, um Kunden zu inspirieren.”
Richemont meldete für das erste Halbjahr einen Umsatzrückgang von 26% gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Dem stand jedoch entgegen, dass der Umsatz im zweiten Quartal nur um 6% zurückging, nachdem er im ersten Quartal um 47% gesunken war. Der Umsatz in China stieg um 78%, was die Rückgänge in Europa und den USA abmilderte. Der Umsatz im Online-Handel ging im ersten Halbjahr im Vergleich zu 2019 nur um 4% zurück.
“Eine starke Präsenz in China und beschleunigte digitale Initiativen haben die Folgen temporärer Ladenschließungen und des weltweiten Tourismusstillstands teilweise abgemildert”, sagte Richemont-Präsident Johann Rupert. “Unsere Maisons haben rasch auf frühere Investitionen in die digitale Infrastruktur aufgebaut und den direkten Kundenkontakt aufrechtchterhalten, was zur Widerstandsfähigkeit unserer Maisons beigetragen hat, wobei die Online-Verkäufe dreistellig wuchsen’, fügte er hinzu.
Ansprache von Digital Natives im Travel Retail
Unterdessen müssen Luxusmodemarken im Hinblick auf die Rückkehr des weltweiten Reiseverkehrs auf das Niveau vor der Covid-Krise nach der weltweiten Einführung mehrerer Impfstoffe jetzt handeln, um von den neuen digitalen Einkaufsverhalten zu profitieren. Dies wird dazu beitragen, den Traffic zu ihren Verkaufsflächen an großen Flughäfen zu steigern, um der aufgestauten Reisenachfrage gerecht zu werden.
Aufbauend auf ihren zunehmend auf Asien ausgerichteten digitalen Strategien sollten Luxusmodemarken, die ihre globale Präsenz im Reisefreinzelhandel wiederbeleben wollen, Lehren aus wichtigen Flughafenstandorten wie Istanbul, Paris Charles de Gaulle und Peking Daxing oder Hainan in China ziehen. Dabei sollten sie besondere Aufmerksamkeit darauf richten, wie diese in ihre auf Reisende ausgerichteten Luxuseinzelhandelsangebote investieren.
Innovation im stationären Flughafen-Einzelhandel
Große Flughafen-Einzelhändler wie Lagardère Travel Retail und Gebr. Heinemann investieren trotz des eingeschränkten globalen Reiseverkehrs in Erwartung einer Erholung in Luxus-Flughafeneinzelhandelsflächen.
Lagardère Travel Retail hat kürzlich eine Reihe von Luxus-Partnerschaftsgeschäften an den Flughäfen Shanghai Hongqiao und Shenzhen eröffnet. Der französische Duty-Free-Betreiber erklärt, dass die neuen Geschäfte strategisch günstig gelegen sind, um das Wachstum der reisenden Mittelschichtkonsumenten in der Region zu unterstützen.
In einigen Fällen markieren die eigenständigen Geschäfte den ersten Markteintritt der Marken in den chinesischen Reiseeinzelhandel. Dazu gehören ein 80 qm großes Chanel Beauty- und Accessoires-Geschäft, ein 58 qm großes Gucci Uhren- und Schmuckgeschäft und ein 93 qm großes Sandro-Geschäft am Flughafen Shanghai Hongqiao sowie ein 150 qm großes Cartier-Geschäft, das auf Haute Joaillerie, Uhren und Accessoires spezialisiert ist, und ein 134 qm großes Burberry-Konzeptmodegeschäft am Flughafen Shenzhen.
In einigen Fällen markieren die eigenständigen Geschäfte den ersten Markteintritt der Marken in den chinesischen Reiseeinzelhandel. Dazu gehören ein 80 qm großes Chanel Beauty- und Accessoires-Geschäft, ein 58 qm großes Gucci Uhren- und Schmuckgeschäft und ein 93 qm großes Sandro-Geschäft am Flughafen Shanghai Hongqiao sowie ein 150 qm großes Cartier-Geschäft, das auf Haute Joaillerie, Uhren und Accessoires spezialisiert ist, und ein 134 qm großes Burberry-Konzeptmodegeschäft am Flughafen Shenzhen.
Eudes Fabre, CEO von Lagardère Travel Retail für Nordasien, sagte: “China ist ein unglaublich widerstandsfähiger Markt. Es war atemberaubend zu beobachten, wie schnell der Inlandsverkehr wieder das Niveau von vor der Krise erreicht hat und wie eager die chinesischen Käufer sind, in unsere Geschäfte zurückzukehren. Das Wachstum der Mittelschicht des Landes und ihr Appetit auf Luxusmarken haben eine starke Erholung unseres Geschäfts hier unterstützt.”
Der Luxury Square in Istanbul wurde Ende 2019 eröffnet und ist ein neues Multibrand-Einzelhandelskonzept auf einer über 1 km großen, erstklassigen Einzelhandelsfläche im Sicherheitsbereich, das gemeinsam von den Duty-Free-Betreibern ATÜ Duty Free und Gebr. Heinemann betrieben wird.
Laut CEO Ersan Arcan, der sich äußerte, ist ATÜs Strategie für das Konzept-Raum-Konzept Luxury Square eine des Wachstums eines Luxusportfolios, DFNI im April: “Der Markenmix hängt von der Performance in den kommenden Monaten ab. Wir prognostizieren eine Erholungsphase von 18 bis 20 Monaten, um die Zahlen von 2019 wieder zu erreichen. Ja, wir wollen weitere Marken begrüßen, die sich zu Namen wie Burberry, Givenchy und Chloé gesellen (im Februar gab es eine Warteliste von 27 neuen Nachunternehmern, die in frei werdende Flächen drängen wollten), aber es ist noch zu früh, um diese Entscheidungen zu treffen. Wenn es eine Möglichkeit gibt, Marken zu verschieben, werden wir das tun. Dieser Mix liegt in unserer Hand – der Fokus liegt darauf, das Potenzial des Luxury Square zu maximieren. Wir möchten, dass so viele Marken wie möglich unser neues Multibrand-Konzept ausprobieren.”
Jan Richter, Director Purchasing, Fashion & Accessories bei Heinemann, sagte, der Bereich sei von Luxuskaufhäusern auf dem Heimatmarkt großer Weltstädte inspiriert worden. “Die Luxusdynamik spricht für sich selbst”, erklärte er. “Unser Ziel war es, eine neue Perspektive des Luxusmerchandising zu überzeugen und umzusetzen.”
Heinemann hat seinen Fokus auf die Kategorie der Sonnenbrillen verstärkt, die eine wichtige Säule für die Expansion ist und 2018 ein zweistelliges Wachstum verzeichnete, berichtete DFNI.“Das neueste Konzept verfolgt eine ,Alles unter einem Dach‘-Strategie – Sonnenbrillen befinden sich neben Lederwaren und Modekategorien. Nun ist es Teil der Strategie, das Sonnenbrillengeschäft mit der Einführung von eigenständigen Multibrand-Stores auszubauen’, sagt Richter.
Richter sagt, das Unternehmen plane, sein Luxuseinzelhandelsangebot am Flughafen Moskau-Scheremetjewo ähnlich anzugehen und das Istanbuler Multibrand-Erlebnis in kleinerem Maßstab zu replizieren.
Ziele in der Innenstadt
Das im Besitz von Richemont befindliche Unternehmen Cartier hat in den letzten Monaten seinen Fokus stark auf die Vergrößerung seines Travel-Retail-Portfolios gerichtet. Im September hat die Luxus-Schmuckmarke in Zusammenarbeit mit der China Duty Free Group im Sanya International Duty Free Shopping Complex des Händlers in Hainan ihr bislang fortschrittlichstes neues Travel-Retail-Ziel auf den Markt gebracht.
Die Marke sagte: “Indem Cartier das Einkaufserlebnis in den Mittelpunkt seines Travel-Retail-Konzepts stellt, hat das Unternehmen seine Boutique in Sanya zu einem absoluten ‘Must-Visit’-Shoppingziel in der Innenstadt an einem der weltweit innovativsten und am schnellsten wachsenden Travel-Retail-Standorte gemacht.”
In den letzten 12 Monaten hat Cartier seine Präsenz im Reiseeinzelhandel ausgebaut, unter anderem mit einer ‘Cartier de Panthère ’Into the Wild‘“-Einzelhandelsausstellung in Zusammenarbeit mit DFS in Macau und kürzlich mit Harrods in London. Das Konzept der neu gestalteten Travel-Retail-Boutique wurde im November 2019, noch vor Sanya, am Hong Kong International Airport eingeführt.
Im Juli eröffnete Burberry in Shenzhen, China, ein Social-Retail-Geschäft, das dazu konzipiert ist, die Macht von Social-Media-Interaktionen zu nutzen. Das Konzept funktioniert innerhalb der Parameter von Social Media, um Kundeninteraktionen mit Burberry-Produkten und der Marke sowohl digital als auch persönlich zu ermöglichen. Diese Befruchtung von Markenpräsenz weist auf einen bahnbrechenden Weg für zukünftige In-Store-Erlebnisse hin. Marco Gobbetti, CEO von Burberry, sagte: “Wenn es darum ging, im Bereich Social und Retail Innovationen zu schaffen, war China der naheliegende Ort, da es die Heimat einiger der digital versiertesten Luxuskunden ist.“.
“Gemeinsam mit Tencent haben wir ein neues Konzept entwickelt, das die Erwartungen an den Luxuseinzelhandel neu definieren wird. Als erster Schritt einer exklusiven Partnerschaft zwischen unseren Unternehmen ist der Social-Retail-Store von Burberry in Shenzhen ein Ort der Entdeckung, der Kunden miteinander verbindet und sie belohnt, während sie online und im Geschäft auf Entdeckungsreise gehen. Er markiert einen Wandel in der Art und Weise, wie wir mit unseren Kunden in Kontakt treten.”
Echolution-Erkenntnisse: Für Luxusmodemarken, die im Reiseeinzelhandel tätig sind, vollzieht sich dank des durch die Pandemie ausgelösten Online-Shoppings eine deutliche Verlagerung von physischen Verkaufsräumen hin zu Omnichannel- und digitalen Aktivitäten. Insbesondere die Kategorien Lederwaren und Brillen müssen ihre digitale Handelsstrategie verstärken, um eine Online-zu-Offline-Kundenerfahrung zu ermöglichen und jüngere chinesische Verbraucher anzusprechen, die aktiv im Reiseeinzelhandel einkaufen.
Um dies effektiv zu tun, müssen Marken in Datenpartnerschaften investieren, die neue Ebenen der Verbraucheransprache unter Berücksichtigung wichtiger demografischer Gruppen Früchte tragen werden. Und in Erwartung der Erholung des Travel-Retail-Sektors wird der Fokus wieder verstärkt auf die Überarbeitung von Luxusverkaufsflächen an Flughäfen gerichtet sein – die Erholung des Travel-Retail-Sektors steht bevor und wird von digital versierten Chinesen angeführt.