À l'ère post-pandémie, les grands magasins de luxe s'adressent à la fois à une clientèle locale et de touristes internationaux.
Le premier groupe recherche du commerce de découverte dans ses propres centres-villes, avec une demande refoulée qui stimule le retour des visites en magasin physique. Quant au second, il revient lentement à mesure que la confiance dans les voyages grandit et que les frontières internationales commencent à s'ouvrir.
Cependant, alors que la reprise des voyages internationaux en Europe occidentale reste modérée, c'est un timing intéressant en ce mois de juin pour LVMH que de rouvrir son tant attendu La Samaritaine Paris Pont-Neuf emplacement, après 16 ans de fermeture et 750 millions d'euros de rénovation.
Alors que la stratégie d'aménagement urbain fastueuse et emblématique est perçue comme un signe de confiance, il s'agit et il s'agira d'un plan directeur à long terme pour LVMH. La grande ouverture de ce grand magasin de luxe Art nouveau et Art déco, comprenant 12 concepts de restaurants, des espaces de bureaux, des niveaux résidentiels et un hôtel de luxe adjacent, le Cheval Blanc Paris, témoigne de l'engagement du groupe de luxe envers l'art de vivre à la française.
DFS s'est imposé comme un choix naturel pour exploiter les 20 000 mètres carrés d'espaces de vente de La Samaritaine. Le détaillant de voyage, propriété de LVMH et faisant partie de la division Select Retailing du groupe, a de plus en plus concentré sur les sites touristiques du centre-ville plutôt que sur ses magasins traditionnels d'aéroport.
Se présentant comme une destination de voyage commerciale – entre les mains d'experts de DFS – signifie que La Samaritaine séduira non seulement la clientèle internationale de luxe habituelle de DFS, mais qu'elle exploitera également la base de données centrale du détaillant en Asie composée de clients à fort pouvoir d'achat. Soulignant cette stratégie, l'une des attractions majeures de La Samaritaine est le le plus grand espace beauté d'Europe plus de 3400 m² de surface au sol.
Grâce à l’accent mis récemment par DFS sur les innovations omnicanales et numériques qui s’inscrivent dans les habitudes d’achat des Chinois – telles que les achats hors taxes, les contenus WeChat animés par des influenceurs et les paiements via Alipay ou WeChat Pay –, DFS est idéalement placé pour associer son offre de services haut de gamme à l’univers culturel parisien unique de La Samaritaine.
“ Il était important de créer un magasin qui se démarquerait, étant donné l'environnement concurrentiel à Paris, nous l'avons donc conçu comme un lieu de vie et de flânerie ”, déclare Eléonore de Boysson, présidente Europe et Moyen-Orient du groupe DFS.
Benjamin Vuchot, PDG du groupe DFS, déclare : “Depuis plus de 60 ans, DFS offre aux voyageurs du monde entier des expériences de shopping luxueuses, inspirantes et passionnantes dans certains des lieux les plus emblématiques de la planète. En redonnant vie à la Samaritaine à Paris, nous sommes ravis d’accueillir une nouvelle génération de clients exigeants, en dépassant leurs attentes les plus élevées quant à ce que cette belle ville peut leur offrir.”
Vuchot reconnaît à Vogue Business que le commerce à La Samaritaine soit lent au début. “ Nous savons que nous avons encore 18 mois difficiles devant nous ”, dit-il. “ Nous prévoyons un retour à un niveau de voyageurs décent d'ici la mi-2022. ” Vuchot prédit que La Samaritaine recevra 5 millions de visiteurs par an lorsque les niveaux de tourisme reviendront à ceux de 2019.
On observe une volonté délibérée de séduire à la fois les touristes internationaux et les Parisiens. La Samaritaine se positionne au cœur de l'épicentre culturel de Paris, le 1erSaint arrondissement, où un certain nombre de musées rénovés, aux côtés de l'attraction de renommée mondiale qu'est le Louvre, sans oublier la Seine (et le Pont Neuf), se trouvent à proximité.
De Boysson affirme que cibler les habitants locaux est un élément majeur du plan stratégique de La Samaritaine. “ Il est important pour nous que les Parisiens reviennent dans ce lieu qui leur est si cher, qu'ils viennent d'abord par curiosité et qu'ils y reviennent parce qu'ils trouvent l'expérience formidable. C'est aussi ce qui fera venir les touristes [dans] un lieu emblématique et authentique fréquenté par les Parisiens. ” Le fait que le magasin propose des concepts de destinations gastronomiques de luxe adaptés aux locaux, tels que Parisienne, conçu par l'épicier fin Maison Pisson, constituera un attrait majeur pour les habitants.
Arrivée de particuliers fortunés américains
L'Europe commence à s'ouvrir. L'UE dit il est prêt et attend la visite des touristes étrangers pour découvrir ses monuments emblématiques, à la fois culturels et commerciaux.
Selon de nouvelles ForwardKeys selon les données de réservation, cet été, l'Europe pourrait bien connaître une augmentation du nombre de voyageurs long-courrier, principalement des Américains pour qui les restrictions de voyage dans l'UE ont été récemment levées.
“ Ce qui est intéressant, c'est que l'on observe cette année davantage de voyages haut de gamme par rapport à 2019 ”, explique Luis Millan, responsable des études de marché chez ForwardKeys.
Ce phénomène est particulièrement visible chez les voyageurs américains à destination des pays de l’UE. Globalement, la part des billets en classe Économie Premium et en classe Affaires a augmenté de 5,81 TP3T pour l’ensemble des billets internationaux à destination de l’UE, et de 7,11 TP3T chez les voyageurs américains. L'Italie reste la première destination de l'UE pour les voyageurs américains, même si elle est encore loin des niveaux de 2019. Et la tendance à privilégier les voyages de luxe est particulièrement marquée sur cette liaison transatlantique, avec une augmentation de 14% de la part des classes supérieures.
“ Nous avons également examiné le cas de la France, réputée pour le tourisme de luxe en Europe et comparable à l'Italie ; elle affiche toujours un retard de 80% par rapport aux niveaux de 2019, mais 25,3% des billets émis pour des voyages des États-Unis vers la France concernent des classes supérieures, ce qui représente une augmentation de 9,4% ”, précise M. Millan.
Découvrez les innovations
Les expériences exclusives proposées en magasin sont le moteur de la réinvention des grands magasins modernes, de La Samaritaine à Paris à Selfridges et Harrods à Londres. Ces enseignes emblématiques misent de plus en plus sur des expériences culturelles ou communautaires qui leur permettent de se démarquer des places de marché en ligne mondiales et des marques de luxe qui renouent avec la vente au détail physique grâce à des magasins phares au caractère unique.
La Samaritaine a beaucoup à offrir en matière d'expérience de patrimoine culturel : les visiteurs peuvent réserver une visite guidée du bâtiment avec un historien de l'art ou examiner de plus près le processus de restauration de la verrière Art nouveau ou des peintures des intérieurs Art déco ; il existe également plusieurs options de dégustations de champagne ou de cognac au sein de concepts dédiés aux célèbres maisons de spiritueux de LVMH. “ Dans un monde où le shopping connaît des changements considérables, nous devons trouver des solutions différentes. D'où la restauration, le spa, le salon de coiffure ”, déclare Vuchot. “ Nous nous efforçons de nous éloigner du côté purement transactionnel. ”
Harrods a ouvert quelques magasins de concept H Beauty autonomes dans des emplacements en périphérie au Royaume-Uni, et d'autres sont prévus pour 2021. Ces flagships axés sur la beauté mettent l'accent sur l'expérience – avec notamment des ‘ tables de jeux ’ pour tester les produits, des bars à brushing rapide et des bars à champagne – et proposent 80 des 150 marques de beauté mondiales de l'enseigne disponibles dans son magasin phare de Londres.
Selon Fflur Roberts d'Euromonitor, cet accent mis sur le local, l'expérience et l'innovation autour du commerce spécialisé est essentiel pour le secteur de la vente au détail de luxe, qui doit se diversifier afin d'attirer des groupes de clients plus jeunes et nouveaux, en particulier pendant que les clients étrangers sont en pause. “ Le concept de magasin H Beauty est entièrement axé sur l'expérience et reprend essentiellement l'essence de ce qui fait la grandeur des nouveaux halls de beauté de Harrods pour le rendre accessible à un public et à une démographie beaucoup plus larges ”, a-t-elle déclaré. dit.
Selfridges s'oriente vers des campagnes qui ont plus d'attrait pour la communauté locale depuis avant la pandémie et la baisse des clients internationaux par rapport à sa fréquentation habituelle.
Selon des informations récentes, l’approche de Selfridges en matière de commerce expérientiel – en particulier dans un contexte où de nombreux grands magasins sont en difficulté – a suscité une offre d’achat valorisant la chaîne à $5,7 milliards. La chaîne a ainsi prouvé qu’elle était relativement à l’abri de la baisse de fréquentation et qu’elle conservait intacte sa réputation de lieu de rencontre incontournable, digne de l’attention et de l’argent des clients, grâce à des activations de marques très prisées (comme le café Dior Riviera et la boutique éphémère installés sur le toit du magasin) et grâce à une vaste galerie dédiée aux sacs à main où Fendi ou Louis Vuitton choisissent de lancer des exclusivités, ce qui continue d’attirer tant les habitants de la ville que les touristes nationaux, explique Business of Fashion.
Au cours des 18 derniers mois, le grand magasin londonien emblématique s'est réinventé en tant que centre pour les questions de durabilité avec ses campagnes telles que ‘Projet Terre’ et ‘ Re-Selfridges ’ et véhiculant globalement un message porteur de sens intitulé ‘ La façon dont nous faisons nos achats ’ (« The Way We Shop »). Cette stratégie a été axée sur le marché londonien et national, en particulier alors que ses clients habituels de Chine, du Moyen-Orient et des États-Unis n'ont pas été en mesure de voyager à l'étranger.
Deux faits saillants récents de la campagne illustrent la nouvelle stratégie du détaillant.
En mai, le magasin est devenu un lieu de mariage, lançant un service de mariage pour un maximum de 30 invités afin de répondre à la demande refoulée des couples qui ont dû annuler leurs projets en raison des lois sur la distanciation sociale au Royaume-Uni. Le service de forfaits de mariage personnalisés représente un nouveau cas d'utilisation civique pour le détaillant et témoigne de l'évolution considérable du commerce de détail en grand magasin. Ces types de magasins phares à usage multiples deviennent des rues commerçantes en hauteur – une destination à part entière offrant un service étendu au-delà des simples moments de vente au détail.
En juin et juillet, Selfridges répond à l'intérêt fulgurant pour l'horticulture au Royaume-Uni en lançant un concept éphémère de jardinerie dans ses magasins phares de Londres, Manchester et Birmingham.
“ Une jardinerie est évocatrice mais familière, et a fourni une riche inspiration à nos équipes, tant au sens littéral que créatif ”, déclare Hannah Emslie, directrice de la création de Selfridges. “ Nous savons que nos clients s'intéressent au jardinage et au végétal plus que jamais. C'est pourquoi nous jouons avec cette idée en introduisant les éléments essentiels d'une jardinerie typique dans nos magasins. ”
S'éloignant de son offre habituelle de produits de luxe, le magasin vend des plantes, du terreau et des nains de jardin aux côtés de produits Selfridges spéciaux et inattendus, empreints de fantaisie et d'imagination, alors qu'il continue d'explorer le plaisir de la nature cette année, déclare Selfridges.
Réinventions des aéroports
L'offre commerciale de détail dans les aéroports évolue vers le concept des grands magasins. La mixité des passagers et les opportunités de vastes espaces au sol offrent la dynamique parfaite pour permettre aux aéroports d'expérimenter avec leur offre commerciale en phase avec les dernières tendances.
The Circle à l'Aéroport de Zurich ouvert en novembre 2020 et décrit par l'aéroport comme un “ concept d'usage moderne ” et une destination de loisirs comprenant des commerces, des restaurants, des sièges d'entreprises internationales, des hôtels et un centre des congrès. Le site est à la fois un centre-ville et un pôle de transport qui attire tant les habitants que les visiteurs étrangers
Heidi Köpple, responsable des centres commerciaux de l'aéroport de Zurich, déclare que le commerce de détail est un facteur clé pour attirer les visiteurs de la ville – qu'ils soient nationaux ou internationaux – et que l'objectif de l'aéroport est de disposer de “ plateformes en constante évolution ”, car il souhaite proposer un mix dynamique de marques axé sur l'expérience, le divertissement et le contenu.
Elle a mis en avant le dernier projet de commerce de détail de l'aéroport au Circle, qui a été développé en collaboration avec le grand magasin de luxe zurichois Jelmoli. Au sein du Circle se trouvent deux espaces de vente (incurvés) de 2 000 m² chacun, appelés respectivement la ‘ Lifestyle House ’ et la ‘ Sports House ’, qui proposent une sélection de marques répondant à l'objectif de l'aéroport d'être reconnu pour sa “ swissitude ”. Le Circle est conçu pour associer commerces de détail, offre de loisirs, espaces de co-working et hôtels – rien de tout cela n'étant situé en zone piste. Il est conçu pour séduire la population locale de la ville qui peut se rendre à l'aéroport en navette en raison de sa grande proximité avec la ville, ainsi que les passagers voyageant réellement à destination ou en provenance de l'aéroport.
Bien qu'il ne s'agisse pas tout à fait d'un grand magasin, l'aéroport de Zurich s'est associé au média streetwear Highsnobiety pour créer un pôle de vente au détail de luxe et multicanal ‘ inédit ’ appelé GATEZERO. Le concept store sera ouvert pendant six mois entre novembre 2021 et mai 2022 et se concentrera sur le streetwear de luxe avant-gardiste de marques telles qu'Acne Studios, Balenciaga, Byredo, Saint Laurent et Salomon. ‘ Les environnements de travel retail regorgent de marques et de produits de luxe, mais aucun d'entre eux ne se concentre sur la nouvelle génération de consommateurs de luxe comme nous le faisons ”, déclare David Fischer, PDG de Highsnobiety.
Luxury Square à l'aéroport d'Istanbul était dévoilé fin 2019 sous la forme d'une collaboration de type grand magasin de luxe entre l'exploitant de commerce de détail aéroportuaire ATÜ Duty Free et le spécialiste mondial du duty free Gebr. Heinemann.
La stratégie d'ATÜ, tant pour le Luxury Square que pour l'espace commercial environnant, est celle d'un portefeuille de luxe en expansion. Le mix de marques dépend de la performance des flagships de luxe qui entourent la zone centrale de 1 000 mètres carrés, selon le PDG d'ATÜ, Ersan Arcan.
“L'accent est mis sur la maximisation du potentiel de la Luxury Square, qui compte près d'un kilomètre d'espaces commerciaux de premier choix. Nous voulons que le plus grand nombre possible de marques de luxe testent notre nouveau concept multimarque et le mix permanent dépendra des performances des marques.”
“Nous avons créé un précédent pour cet environnement combinant mono-marque et multi-marque dans le secteur mondial de la vente au détail dans les aéroports. Nous nous sommes inspirés des grands magasins nationaux. Il y aura toujours une dynamique de luxe à l'aéroport, et c'est une nouvelle référence pour ce style et cette ambiance de magasin hors taxes multi-marques.”
L'assortiment de marchandises de la zone Luxury Square est conçu pour plaire aux passagers internationaux et locaux et va de Burberry à Valentino en passant par Kenzo, Loewe et Marc Jacobs. L'espace est décloisonné et les zones de marques sont reliées par un mobilier de vente commun aux bords dorés qui produit l'effet d'un grand magasin de luxe.
Les grands magasins ont également inspiré les espaces multimarques duty-free de Heinemann pour ses implantations aéroportuaires à Hambourg, Budapest, Berlin, Moscou-Domodémovo ainsi qu'à Moscou-Sheremétievo. Ces espaces de vente flexibles se concentrent sur la maroquinerie, les lunettes, le prêt-à-porter, ainsi que les montres et la joaillerie ; la grande proximité des zones de marques et un flux constant de passagers permettent à Heinemann d'expérimenter l'assortiment de marchandises en fonction de l'heure de la journée, des vols et du mélange de nationalités fréquentant ces aéroports.
À emporter Echolution :
Le commerce de détail en grands magasin est en train d'évoluer. S'inspirant de l'utilisation mixte des espaces par les clients locaux et internationaux, la diversité de l'offre et la taille de ces magasins de destination leur permettent de s'adapter pour séduire à la fois les visiteurs du centre-ville à la recherche d'une expérience locale, ainsi qu'une clientèle plus internationale en quête d'une expérience touristique ancrée dans le patrimoine et la culture de la région.