In un'era post-pandemica, i grandi magazzini del lusso si rivolgono sia ai clienti domestici che ai turisti globali.
Il primo gruppo è alla ricerca di negozi esperienziali nei propri centri urbani, con la domanda repressa che spinge il ritorno alle visite nei negozi fisici. Mentre il secondo sta tornando lentamente man mano che la fiducia nei viaggi cresce e i confini internazionali iniziano ad aprirsi.
Tuttavia, poiché la ripresa dei viaggi internazionali nell'Europa occidentale rimane debole, è una tempistica interessante questo giugno per LVMH riaprire il suo tanto atteso La Samaritaine Paris Pont-Neuf luogo, dopo 16 anni di chiusura e una ristrutturazione da 750 milioni di euro.
Mentre la strategia di valorizzazione urbana in grande stile e senza badare a spese è vista come ottimale, questo è stato, e continuerà a essere, un masterplan a lungo termine per LVMH. La grande apertura del grande magazzino di lusso in stile Art Nouveau e Art Deco, completo di 12 concept di ristorazione, spazi per uffici, livelli residenziali e un hotel di lusso adiacente, il Cheval Blanc Paris, è una dichiarazione dell'impegno del gruppo del lusso verso l‘’art de vivre" francese.
DFS è stata una scelta naturale per gestire i 20.000 metri quadrati di spazi commerciali a La Samaritaine. Il rivenditore travel di proprietà di LVMH, parte della divisione Select Retailing del gruppo, è stato sempre più concentrato sulle località turistiche del centro rispetto ai suoi negozi aeroportuali più tradizionali.
Presentandosi come una destinazione di travel retail – gestita dall'esperta DFS – La Samaritaine non solo attirerà la tipica clientela di lusso di DFS dedita allo shopping globale, ma attingerà anche al database principale di acquirenti ad alta spesa dell'azienda in Asia. A sottolineare questa strategia c'è una delle principali attrazioni de La Samaritaine: il il reparto di bellezza più grande d'Europa oltre 3400 mq di superficie.
Con il recente focus di DFS sull'omnichannel e sulle innovazioni digitali in linea con le abitudini di acquisto cinesi – come lo shopping tax-free, i contenuti WeChat guidati dai KOL e i pagamenti tramite Alipay o WeChat Pay – DFS si trova nella posizione ideale per coniugare la sua offerta di servizi di alta gamma con la straordinaria offerta culturale parigina de La Samaritaine.
“Era importante creare un negozio che si distinguesse, dato il contesto competitivo di Parigi, perciò lo abbiamo concepito come un luogo da vivere e in cui passeggiare”, afferma Eléonore de Boysson, Presidente Europa e Medio Oriente del Gruppo DFS.
Il CEO del Gruppo DFS Benjamin Vuchot afferma: “Da oltre 60 anni, DFS offre ai viaggiatori globali esperienze di shopping lussuose, stimolanti ed emozionanti in alcune delle località più iconiche del mondo. Nel restituire la Samaritaine a Parigi, siamo lieti di accogliere una nuova generazione di clienti esigenti, superando le loro più alte aspettative su ciò che questa bellissima città può offrire.”
Vuchot riconosce a Vogue Business che il commercio a La Samaritaine potrebbe essere lento inizialmente. “Sappiamo di avere ancora 18 mesi impegnativi davanti a noi”, afferma. “Ci aspettiamo un ritorno a un livello decente di viaggiatori entro la metà del 2022”. Vuchot prevede che La Samaritaine riceverà 5 milioni di visitatori all'anno quando i livelli turistici torneranno a quelli del 2019.
C'è una volontaria combinazione di richiamo sia per i turisti internazionali che per i locali. La Samaritaine si posiziona nel cuore dell'epicentro culturale di Parigi, il 1st arrondissement, dove si trovano numerosi musei ristrutturati, insieme all'attrazione di fama mondiale del Louvre, per non parlare della Senna (e del Pont Neuf), nelle vicinanze.
De Boysson afferma che prendere di mira la gente del posto è una parte importante del piano strategico per La Samaritaine. “È importante per noi che i parigini tornino in questo luogo così speciale per loro, che vengano prima per curiosità e tornino perché trovano l'esperienza straordinaria. Questo è anche ciò che farà venire i turisti [in] un luogo iconico e autentico frequentato dai parigini”. Il fatto che il negozio ospiti concetti di destinazione gastronomica di lusso rilevanti a livello locale come Parisienne, ideato dal droghiere gourmet Maison Pisson, sarà una grande attrazione per la gente del posto.
Arrivano HNWI americani
L'Europa sta iniziando ad aprirsi. L'UE dice è pronto ad accogliere i turisti stranieri in visita ai suoi monumenti iconici, sia culturali che commerciali.
Secondo le nuove ForwardKeys dati delle prenotazioni, quest'estate l'Europa potrebbe registrare un aumento del numero di viaggiatori a lungo raggio, principalmente americani che hanno visto recentemente revocate le restrizioni per i viaggi nell'UE.
“Ciò che è interessante è che quest'anno ci sono più viaggi di alto livello rispetto al 2019”, afferma Luis Millan, Market Research Manager presso ForwardKeys.
Ciò è particolarmente evidente nel caso dei viaggiatori statunitensi diretti verso i paesi dell’UE. Nel complesso, si è registrato un aumento della quota di biglietti in classe Economy Premium e Business del 5,8% per tutti i biglietti internazionali verso l’UE e del 7,1% nel caso dei viaggiatori statunitensi. L’Italia rimane la destinazione numero uno nell’UE per i viaggiatori statunitensi, anche se è ancora ben al di sotto dei livelli del 2019. Inoltre, la tendenza verso viaggi di lusso è particolarmente evidente su questa rotta transatlantica, con un aumento della quota di classi di viaggio di fascia alta pari al 14%.
“Abbiamo preso in esame anche la Francia, poiché è famosa in Europa per i viaggi di lusso e, analogamente all’Italia, è ancora 80% al di sotto dei livelli del 2019, ma il 25,3% dei biglietti emessi per viaggi dagli Stati Uniti verso la Francia riguarda classi di viaggio di alta gamma, il che rappresenta un aumento del 9,4%”, afferma Millan.
Vivi le innovazioni
Le esperienze esclusive in negozio stanno guidando la reinvenzione dei moderni grandi magazzini, da La Samaritaine a Parigi fino a Selfridges e Harrods a Londra. Questi negozi storici stanno puntando su esperienze culturali o comunitarie che consentono loro di differenziarsi dai mercati online globali e dai marchi di lusso che rivendicano la propria presenza nel retail fisico con flagship distintivi.
La Samaritaine ha molto da offrire in termini di esperienza del patrimonio culturale: i visitatori possono prenotare una visita guidata dell'edificio con uno storico dell'arte o osservare più da vicino il processo di restauro del tetto in vetro Liberty o delle decorazioni pittoriche degli interni Art Déco; vi sono inoltre diverse opzioni per degustazioni di champagne o cognac all'interno di concept dedicati alle storiche marche di liquori di LVMH. “In un mondo in cui lo shopping sta subendo enormi cambiamenti, dobbiamo trovare soluzioni diverse. Da qui il settore della ristorazione, la spa, il parrucchiere”, afferma Vuchot. “Ci sforziamo di allontanarci dal lato puramente transazionale.”
Harrods ha aperto un paio di negozi di concept H Beauty indipendenti in località fuori città in tutto il Regno Unito, con altri in arrivo nel 2021. I flagship incentrati sulla bellezza sono focalizzati sull'esperienza – completi di ‘tavoli di gioco’ per il test dei prodotti, postazioni per pieghe veloci e champagne bar – e offrono 80 dei 150 marchi di bellezza globali del rivenditore disponibili nel negozio principale di Londra.
Secondo Fflur Roberts di Euromonitor, questa attenzione al territorio, all'esperienza e all'innovazione intorno alla vendita al dettaglio specializzata è fondamentale per il settore del lusso, che deve diversificare per attrarre gruppi di clienti più giovani e nuovi, soprattutto mentre i clienti stranieri sono in pausa. “Il concept del negozio H Beauty è incentrato sull'esperienza e prende essenzialmente l'essenza di ciò che c'è di fantastico nei nuovi reparti di bellezza di Harrods, rendendola accessibile a un pubblico e a una demografia molto più ampi”, ha affermato dice.
Selfridges si sta orientando verso campagne che hanno maggiore attrattiva per la comunità locale fin da prima della pandemia e del calo dei clienti internazionali rispetto al consueto afflusso.
Secondo recenti notizie di stampa, l’approccio di Selfridges al retail esperienziale – soprattutto in un contesto in cui molti grandi magazzini sono in difficoltà – ha attirato un’offerta di acquisto che valuta la catena $5,7 miliardi. Dimostrando di essere stata relativamente immune al calo dell’affluenza e mantenendo intatta la propria reputazione di punto di ritrovo sociale degno del tempo e del denaro delle persone grazie a iniziative di marchi famosi (come il caffè Dior Riviera e il negozio pop-up sul tetto del grande magazzino) e una vasta galleria dedicata alle borse dove Fendi o Louis Vuitton scelgono di lanciare prodotti esclusivi, che continuano ad attrarre sia la popolazione locale che i turisti nazionali, afferma Business of Fashion.
Negli ultimi 18 mesi, l'iconico grande magazzino di Londra si è reinventato come centro per le questioni legate alla sostenibilità con le sue campagne come ‘Progetto Terra’ e ‘Re-Selfridges’ e guidando in generale un messaggio di scopo legato a ‘The Way We Shop’ ("Il modo in cui facciamo acquisti"). Questa strategia è stata orientata verso il mercato londinese e domestico, soprattutto mentre i suoi clienti più usuali provenienti da Cina, Medio Oriente e Stati Uniti non sono stati in grado di viaggiare all'estero.
Due recenti momenti salienti della campagna mostrano la nuova strategia del rivenditore.
A maggio il negozio è diventato una location per matrimoni, lanciando un servizio nuziale per un massimo di 30 ospiti per soddisfare la domanda repressa delle coppie che hanno dovuto cancellare i loro piani a causa delle leggi sul distanziamento sociale nel Regno Unito. Il servizio di pacchetto matrimonio personalizzato rappresenta un nuovo caso d'uso civico per il rivenditore ed è un'indicazione di quanto il commercio al dettaglio dei grandi magazzini si stia evolvendo. Questi tipi di negozi storici polifunzionali stanno diventando strade principali in quota – una destinazione a sé stante che offre un servizio esteso oltre i semplici momenti di vendita al dettaglio.
A giugno e luglio Selfridges risponde al boom dell'interesse per l'orticoltura nel Regno Unito, lanciando un concept di centro di giardinaggio temporaneo nei suoi negozi principali di Londra, Manchester e Birmingham.
“Un vivaio evoca atmosfere suggestive ma familiari, e ha fornito una ricca ispirazione ai nostri team, sia in senso letterale che creativo”, afferma Hannah Emslie, direttrice creativa di Selfridges. “Sappiamo che i nostri clienti sono più interessati al giardinaggio e al verde come non mai. E così, giochiamo con questa idea portando l'essenziale di un tipico vivaio all'interno dei nostri negozi”.”
In un allontanamento dalla sua consueta offerta di beni di lusso, il negozio sta vendendo piante, terriccio e nani da giardino insieme a prodotti speciali e inaspettati di Selfridges, caratterizzati da un senso di divertimento e immaginazione, mentre continua a esplorare il piacere nella natura quest'anno, afferma Selfridges.
Rinnovamenti aeroportuali
L'offerta commerciale al dettaglio negli aeroporti si sta muovendo nella direzione dei grandi magazzini. La diversa composizione dei passeggeri e le ampie opportunità di spazio offrono la dinamica perfetta per consentire agli aeroporti di sperimentare la propria offerta commerciale in linea con le ultime tendenze.
The Circle all'Aeroporto di Zurigo inaugurato nel novembre 2020 ed descritto dall'aeroporto come un “concetto di utilizzo moderno” e una destinazione per il tempo libero che comprende negozi, ristoranti, sedi di aziende internazionali, hotel e un centro congressi. La posizione è sia un centro cittadino che un hub di viaggio che attrae sia residenti che visitatori stranieri
Heidi Köpple, responsabile dei centri commerciali dell'aeroporto di Zurigo, afferma che il settore retail è un fattore chiave per attrarre i visitatori della città, sia nazionali che internazionali, e che l'obiettivo dell'aeroporto è disporre di “piattaforme in continua evoluzione” per garantire un mix dinamico di marchi in grado di offrire esperienza, intrattenimento e contenuti.
Ha evidenziato l'ultimo progetto di vendita al dettaglio dell'aeroporto al Circle, sviluppato in collaborazione con il principale department store di lusso di Zurigo, Jelmoli. All'interno del Circle si trovano due spazi commerciali (curvi) di 2000 metri quadri ciascuno, chiamati rispettivamente ‘Lifestyle House’ e ‘Sports House’, che offrono una selezione curata di marchi in linea con l'obiettivo dell'aeroporto di essere riconosciuto per la sua “svizzericità”. Il Circle è progettato per combinare negozi e offerte per il tempo libero, oltre a spazi di coworking e hotel, nessuno dei quali si trova nell'area sterile (airside). È pensato per attrarre sia la popolazione locale della città, che potrebbe recarsi all'aeroporto data la sua vicinanza al centro, sia i passeggeri in partenza o in arrivo.
Sebbene non sia proprio un grande magazzino, l'aeroporto di Zurigo ha collaborato con la testata di streetwear Highsnobiety per un hub di vendita al dettaglio di lusso e multicanale ‘primo nel suo genere’ chiamato GATEZERO. Il concept store rimarrà aperto per sei mesi, tra novembre 2021 e maggio 2022, e si concentrerà sullo streetwear di lusso all'avanguardia di marchi come Acne Studios, Balenciaga, Byredo, Saint Laurent e Salomon. ‘Gli ambienti del travel retail sono pieni di marchi e prodotti di lusso, ma nessuno di essi si concentra sulla nuova generazione di consumatori del lusso come facciamo noi”, afferma David Fischer, CEO di Highsnobiety.
Luxury Square all'Aeroporto di Istanbul era presentato alla fine del 2019 come una collaborazione in stile grande magazzino di lusso tra l'operatore di vendita al dettaglio aeroportuale ATÜ Duty Free e lo specialista globale del duty free Gebr. Heinemann.
La strategia di ATÜ sia per il Luxury Square che per lo spazio commerciale circostante prevede un portafoglio di beni di lusso in crescita. Il mix di marchi dipende dalle performance dei flagship store di lusso che circondano l'area centrale di 1000 metri quadri, secondo il CEO di ATÜ Ersan Arcan.
“L'obiettivo è massimizzare il potenziale di Luxury Square, che dispone di quasi 1 km di spazi commerciali di prim'ordine. Vogliamo che il maggior numero possibile di marchi di lusso sperimenti il nostro nuovo concept multi-marca e il mix in continua evoluzione dipenderà dalle prestazioni dei marchi.”
“Abbiamo creato un precedente per questo modello che unisce monomarca e multimarca nel settore della vendita al dettaglio negli aeroporti a livello globale. Abbiamo tratto ispirazione dai grandi magazzini nazionali. Negli aeroporti ci sarà sempre una dinamica legata al lusso: questo rappresenta un nuovo punto di riferimento per lo stile e l’atmosfera di un negozio duty-free multimarca.”
Il mix merceologico all'interno dell'area Luxury Square è progettato per attrarre sia i passeggeri internazionali che quelli locali e spazia da Burberry a Valentino, Kenzo, Loewe e Marc Jacobs. Lo spazio è a pianta aperta e le aree dei marchi sono collegate tra loro da arredi commerciali comuni con finiture dorate che creano l'effetto di un negozio di beni di lusso.
I grandi magazzini hanno inoltre ispirato gli spazi multimarca duty-free di Heinemann per le sue sedi aeroportuali ad Amburgo, Budapest, Berlino, Mosca-Domodedovo e Mosca-Sheremetyevo. Questi spazi commerciali flessibili sono dedicati principalmente alla pelletteria, agli occhiali da sole, al prêt-à-porter, oltre che agli orologi e ai gioielli: la vicinanza alle aree dedicate ai marchi e il flusso costante di passeggeri consentono a Heinemann di sperimentare il mix di prodotti in base all’ora del giorno, ai voli e alla composizione delle nazionalità dei passeggeri che transitano in questi aeroporti.
Conclusioni su Echolution:
Il settore della grande distribuzione sta evolvendo. Traendo ispirazione dalle esigenze sia dei clienti locali che di quelli internazionali in termini di uso misto, l’ampiezza dell’offerta e le dimensioni di questi negozi di riferimento consentono loro di adattarsi per attrarre sia i visitatori del centro città alla ricerca di un’esperienza locale, sia una clientela più globale alla ricerca di un’esperienza turistica basata sul patrimonio e sulla cultura del luogo.