Avec le Brexit derrière nous au Royaume-Uni, il y a une nouvelle intention de faire des arrivées en franchise de droits de l'UE dans les aéroports une opportunité commerciale pour l'industrie du commerce de détail de voyage. Mais où et quand ? Et cela peut-il être une opportunité numérique d'abord pour les parties prenantes du commerce de détail de voyage ?
“Avec 27 pays accessibles aux touristes britanniques pour visiter et faire des achats en vertu de nouvelles lois, la perspective des arrivées en duty-free dans l'UE représente une opportunité significative pour les détaillants de voyage d'offrir des promotions basées sur la géolocalisation., dit Eamonn Leacy fondateur d'Echolution.
“Et maintenant, c'est plus numérique et plus dynamique, que pré-pandémie en raison des changements de comportement d'achat des voyageurs.”
Un nouvel axe de lobbying sur les ventes en franchise de droits aux arrivées dans les aéroports de l'UE donne espoir à l'industrie du voyage et du commerce de détail en difficulté dans la région, selon un rapport de Confédération européenne des commerces de voyage (ETRC) en partenariat avec ACI Europe et le cabinet de recherche York Aviation.
Le rapport fournit des preuves du potentiel bénéfice économique réalisable si l'UE révisait la législation actuelle pour permettre aux passagers venant de pays tiers d'effectuer des achats en franchise de droits et de taxes à l'arrivée dans les aéroports de ses États membres.
D'après les chiffres de fréquentation de 2019, l'étude a révélé que les boutiques hors taxes situées dans les zones d'arrivée auraient généré environ 4,3 milliards d'euros de valeur ajoutée brute (VAB) et 1,6 milliard d'euros de recettes fiscales. Ces retombées (pour les aéroports en difficulté) sont réalisables en exploitant une opportunité commerciale qui reste totalement inexploitée, indique le rapport. Il estime que les ventes hors taxes dans les boutiques des zones d'arrivée pourraient représenter entre 20 et 30 % du chiffre d'affaires total du commerce de détail dans les aéroports de l'UE.
De plus, comme le Royaume-Uni ne fait plus partie de l'UE, le nombre de passagers non européens augmentera considérablement, et de nombreux petits aéroports bénéficieraient grandement des ventes au départ des magasins hors taxes et hors taxes à l'arrivée.
Bien que les achats détaxés à l'arrivée soient courants dans de nombreux aéroports du monde entier, y compris dans des pays de l'EEE tels que la Norvège et la Suisse, ils ne sont pas actuellement autorisés dans l'UE, qui ne permet les ventes détaxées que pour les passagers quittant le bloc de l'UE.
Alors que le CTRC fait pression pour ce changement en 2021, il est clair qu'un passage à l'autorisation de ventes hors taxes et hors taxes à l'arrivée pour les visiteurs de pays tiers rétablirait la concurrence pour les aéroports de l'UE en ligne avec leurs homologues internationaux, et créerait des revenus bien nécessaires pour les aéroports qui souffrent encore d'un trafic de PAX considérablement réduit après la pandémie.
Les dépenses médiatiques offrent une opportunité commerciale parallèle
Outre le fait de permettre aux aéroports de l'UE d'augmenter leurs revenus commerciaux grâce aux boutiques hors taxes à l'arrivée, il existe une opportunité commerciale associée en liant la vente au détail en voyage à une augmentation des dépenses médiatiques sur les sites publicitaires des aéroports.
“Avec la perspective de l'arrivée de voyageurs dans les aéroports clés de l'UE, viennent le pouvoir d'achat et le budget marketing. Les marques de commerce de détail de voyage pourraient cibler les passagers avec des campagnes dans les aéroports de destination.
“C'est cette opportunité basée sur la localisation pour stimuler davantage d'activités d'achat numériques ‘ appel à l'action ’, qui pourrait apporter un coup de pouce bienvenu au marché de la vente au détail de voyages. Les aéroports doivent devenir un marché d'inventaire publicitaire beaucoup plus actif,’ dit Leacy.
Olivier Jankovec, directeur général d'ACI Europe, déclare que les aéroports de l'UE ont actuellement un besoin urgent de soutien gouvernemental : “ Compte tenu du rôle unique que jouent les aéroports en tant que portes d'entrée économiques, il est impératif que toutes les mesures soient prises pour les maintenir ouverts en ces temps difficiles. Les aéroports de l'UE perdent actuellement des centaines de millions d'euros de revenus commerciaux potentiels au profit de leurs homologues non membres de l'UE chaque année. Les droits et taxes hors taxes à l'arrivée permettront de déplacer les ventes au détail des pays tiers vers l'aéroport d'arrivée de l'UE. ”
Trafic Brexit
Une nouvelle ère de shopping duty-free post-Brexit a été lancée au Royaume-Uni et la dernière étude de marché de état d'esprit points à une opportunité prometteuse pour les aéroports britanniques et les corridors de voyage de l'UE, qui devraient voir une augmentation potentielle de 156 millions de clients éligibles en transit.
Le Royaume-Uni est le mieux placé pour bénéficier du retour des ventes hors taxes dans les catégories d'alcool et de tabac, avec 78,7 millions de voyageurs supplémentaires éligibles dans le canal de vente au détail des aéroports, selon la recherche.
Après le Royaume-Uni, le marché européen de premier plan qui devrait bénéficier du changement des règles de taxation après le Brexit sera l'Espagne, selon m1nd-set. L'Espagne devrait attirer 16,5 millions d'acheteurs potentiels éligibles aux duty-free, l'Italie suivant de près avec près de 8 millions, l'Allemagne avec un peu plus de 7,3 millions et l'Irlande avec plus de 6,6 millions. Selon l'infographie, la France, les Pays-Bas, le Portugal, la Grèce et la Pologne complètent le top 10.
Selon m1nd-set et JCDecaux rapport À la mi-2020, on constate un fort engouement pour le retour aux voyages et nous devrions assister à une ‘ consommation de rattrapage ’ dans ce domaine dès que possible. Selon le spécialiste de la publicité, 79% des 2 500 voyageurs interrogés à l’échelle mondiale ont déclaré être prêts à prendre l’avion pour des vols internationaux dès que les restrictions le permettront. Par ailleurs, 84% des personnes interrogées ont indiqué qu’elles se rendraient dans des boutiques hors taxes lors de leurs prochains voyages et 38% continueront à y faire leurs achats. L’un des principaux enseignements de cette enquête est que la publicité dans les aéroports continue de susciter des perceptions positives. De plus, la plupart des voyageurs passent à l’action après avoir été exposés à la publicité dans les aéroports, ce qui confirme l’effet ‘ drive-to-store ’ (incitation à se rendre en magasin).
JCDecaux investit dans davantage d'actifs d'affichage numérique extérieur (DOOH) dans les aéroports, à la fois pour les informations basées sur les données et pour les opportunités d'engagement. L'entreprise affirme qu'il existe un subtil équilibre entre créativité et données qui permet aux propriétaires de médias et aux annonceurs d'accroître la notoriété de la marque et le rappel publicitaire, grâce à la personnalisation du contenu. “ L'objectif est de contextualiser les informations choisies, de personnaliser et d'améliorer la pertinence du contenu ”, indique-t-elle. À titre d'illustration, les écrans numériques de JCDecaux à l'aéroport de Bruxelles diffusent des messages aux expatriés arrivant en Belgique dans leur langue maternelle pendant une campagne organisée avec la banque BNP Paribas Fortis et Havas Media.
Changements à la tête : Aéroports de l'UE
Nous devrions examiner quels aéroports européens sont les plus fréquentés et ont donc le plus grand potentiel pour les arrivées d'achats hors taxes dans l'UE.
Les récents rapports de classement des aéroports ont montré des mouvements dans le top 10 des aéroports mondiaux pour 2020 par rapport à 2019, en tenant compte de l'impact de Covid-19 sur le nombre de passagers.
En examinant les performances des aéroports européens par rapport à la situation mondiale, le tableau de bord de la reprise mondiale des 10 principaux aéroports de ForwardKeys a connu de nombreux changements. L'indice (voir ci-dessous) montre que les aéroports d'Amsterdam Schiphol, Paris Charles de Gaulle, Francfort, Istanbul et Madrid-Barajas ont tous gagné des places au classement du trafic mondial de passagers de janvier à octobre 2020 par rapport à la même période en 2019.
ForwardKeys a partagé avec Echolution certains des points saillants de ses données de vols les plus récentes. En se concentrant principalement sur le trafic passagers pendant la période des fêtes de Noël, certains mouvements ont été observés dans le classement des 10 principaux aéroports européens de la société en 2020 par rapport à l'année précédente.
La nationalité la plus représentée était celle du Royaume-Uni (13%), malgré les périodes de confinement entre le 31 octobre et le 2 décembre 2020.
Points clés d'Echolution : Si l'activité de lobbying de l'ETRC et d'ACI Europe porte ses fruits et que l'UE autorise les ventes en duty et tax free à l'arrivée, les acteurs du travel retail devront rapidement trouver comment cibler ces voyageurs éligibles dans les nouveaux lieux.
Écholution propose des produits marketing à marchands afin qu'ils soient à la pointe des comportements d'achat numériques des voyageurs, en mutation et inter-Covid. En superposant des ensembles de données mondiaux et régionaux avec des données propriétaires de marque ainsi qu'une utilisation connue des appareils dans des lieux clés (la ’ datastack ‘), Echolution peut créer une intention d'achat préplanifiée chez les passagers, d'autant plus que de nouveaux marchés s'ouvrent en Europe.
Ici, il y a une réelle opportunité pour les opérateurs de travel retail d'adopter une mentalité axée sur le numérique, de mettre en œuvre une gamme de technologies de vente au détail omnicanales et sans friction, attirant ainsi de nouveaux clients vers de nouveaux points de vente.
