La Exposición Universal de Dubái sitúa los viajes a Oriente Medio en el centro de atención durante los próximos seis meses. Y junto con el enfoque de la Expo en la cultura, llega el comercio, a medida que las marcas de lujo celebran el regreso del comprador de Oriente Medio tanto en su país como en el extranjero.
Como capital comercial tanto de los Emiratos Árabes Unidos como de la región del Golfo en general, Dubái es más que la sede de la primera Exposición Universal que tiene lugar en Oriente Medio: es un epicentro de la mezcla de cultura e innovación de la región. Si bien el lugar celebra de forma natural el estatus de Dubái como centro aéreo mundial para el turismo de compras, el evento de la Expo 2020 mostrará 192 pabellones nacionales, sirviendo para recordar al mundo que Dubái es una ciudad global.
Del 1 de octubre de 2021 hasta finales de marzo de 2022, la Expo 2020 verá a las marcas de lujo globales capitalizar una industria turística en recuperación gradual con actividad de marca localizada de la talla de Chanel y Giorgio Armani, que albergarán desfiles de moda en Dubái en los próximos meses, informa el Negocio de la Moda (BoF).
“Vi lo que la exposición hizo en Milán, en términos de energía, y estoy seguro de que será lo mismo para Dubái. El mercado es extremadamente importante para nosotros, diría que vital, y estoy celebrando este evento especial como una señal de esperanza y reinicio”, dice Giorgio Armani. Y añade que la Expo 2020 actuará como la cuna de un nuevo concepto de lujo... y del dinamismo de la vida local, la cultura y la invención.
Grupos de lujo como Chalhoub y Al Tayer son optimistas en cuanto a que el efecto de la Exposición se contagie a sus audiencias minoristas globales.
El informe de BoF también cita a Patrick Chalhoub, director ejecutivo de Chalhoub Group, que opera empresas conjuntas con marcas como Louis Vuitton y Dior, quien comenta: “Con suerte conseguiremos 10 millones [de visitantes], no 25 millones, y con suerte cinco millones de ellos serán del extranjero, en lugar de los 15 millones [que esperábamos]. Así que podríamos llorar, o bien, podríamos decir: ‘Fantástico, estamos recibiendo a cinco millones de personas que están sedientas de viajar’”.’
Para Khalid Al Tayer, director general de Al Tayer Insignia, un operador de empresas conjuntas regionales para marcas que incluyen a Gucci y Saint Laurent, la Expo ofrece una oportunidad para ser optimista. “Tras los Juegos Olímpicos [de Tokio], este es uno de los eventos más grandes del mundo [y]… la narrativa de la exposición sobre la sostenibilidad y la unidad es hoy más relevante que nunca como mensaje”.”
Sin embargo, la repatriación del gasto mundial en artículos de lujo hacia el mercado nacional de Dubái es un componente clave de la Expo. Según informa BoF, con un gasto de 60% en los EAU antes de la pandemia relacionado con el comercio minorista de artículos de lujo (según Bain & Co), y una caída de 17% en el mercado de artículos de lujo de la región del CCG en su conjunto (países del Consejo de Cooperación del Golfo, que comprenden Arabia Saudí, Kuwait, Catar, Omán, Baréin y los Emiratos Árabes Unidos) en 2020 hasta alcanzar los $7,4 mil millones, las marcas de artículos de lujo que operan en el CCG están decididas a revertir la tendencia regional a la baja en el gasto. Podemos esperar más actividades de marketing de lujo localizadas, como la recién lanzada por Net-a-Porter plataforma digital centrada en el Golfo.
Los patrimonios altos impulsan las reservas de vuelos premium a Dubái
Mientras tanto, las altas tasas de vacunación y la demanda reprimida de viajes están impulsando un aumento en los viajes de personas con alto patrimonio neto en Oriente Medio. Olivier Ponti, vicepresidente de análisis de datos de vuelos de la especialista en datos ForwardKeys, cree que los cambios en las restricciones de viaje de la lista roja (en el Reino Unido) han tenido un impacto dramático en las reservas hacia los Emiratos Árabes Unidos.
“La eliminación de la lista roja, lo que significa que los viajeros que se dirigen al Reino Unido ya no tienen que reservar 11 noches en un hotel de cuarentena, ha provocado que las reservas de vuelos se disparen”, afirma Ponti. “En las ocho semanas transcurridas desde el anuncio del 4 de agosto, los billetes de avión emitidos desde los Emiratos Árabes Unidos al Reino Unido han pasado de 6% —el nivel anterior a la pandemia— a 58%; y los billetes de avión emitidos desde el Reino Unido a los Emiratos Árabes Unidos han pasado de 9% a 85%».
“En las primeras dos semanas de octubre, los billetes emitidos desde el Reino Unido hacia los EAU superaron los niveles de 2019; y soy cautelosamente optimista de que, si no hay nuevas olas de COVID-19, veremos una combinación de demanda reprimida y la Expo de Dubái impulsando los viajes desde el Reino Unido hacia los EAU a niveles récord en el cuarto trimestre.”
La inversión global en la región de Oriente Medio está alcanzando máximos no vistos desde antes de la pandemia, según Bloomberg que informan que las empresas de Oriente Medio y el Norte de África parecen dispuestas a recaudar sumas récord en préstamos a medida que el progreso en la vacunación y la reapertura parcial del turismo estimulan el dinamismo económico. Destaca cómo Arabia Saudita ha estado subiendo en el último Covid de Bloomberg clasificaciones de resiliencia.
Comida para llevar de Echolution:
Con la noticia de Value Retail de que sus clientes de la región del Golfo están ‘regresando a goteo’ a Europa nuevamente, ansiosos por visitar el hotel de categoría recién renovado del grupo minorista de lujo, suites de compras VIP en el Reino Unido, Italia y Alemania – El marketing de lujo dirigido a los viajeros de Oriente Medio que están pensando en visitar Europa deberá ser más personalizado y estar enfocado a canales específicos.
“Hemos salido de esto más fuertes y los números hablan por sí mismos”, afirma Desiree Bollier, presidenta de Value Retail Management y directora comercial de Value Retail The National.
“Ya casi estamos de vuelta a los niveles de 2019. Desde que se reabrieron las fronteras, estamos empezando a ver cifras deslumbrantes. Creo que vamos a tener uno de nuestros mejores cuartos trimestres en la historia de la compañía”.”
Como propietario de Harrods Qatar Investment Authority estudia más de cerca la compra de Selfridges, teniendo en cuenta a su comprador global de Oriente Medio con un alto patrimonio neto, parece haber una nueva energía en este segmento de lujo exigente y muy respetado que está vacunado y listo para comprar en sus destinos de retail favoritos.